“飲料市場(chǎng)已經(jīng)是紅海了”、“水很難做”……眾所周知，飲料市場(chǎng)早已處于極其飽和的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，內(nèi)卷嚴(yán)重，不過(guò)，由于這個(gè)領(lǐng)域門(mén)檻低、推陳出新快、利潤(rùn)率高，仍不斷吸引著新玩家進(jìn)入。而信息化時(shí)代浪潮正悄然改變著傳統(tǒng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)方式，元?dú)馍忠越】禑o(wú)糖作為核心賣(mài)點(diǎn)，采用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新思維在飲料行業(yè)中打開(kāi)局面，通過(guò)獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)策略，在飲料行業(yè)中突破重圍，具有一定的前瞻性和創(chuàng)新性。
一、產(chǎn)品定位策略
氣泡水并不是嚴(yán)格意義上的創(chuàng)新產(chǎn)品，其歷史甚至早于碳酸飲料，但由于價(jià)格以及消費(fèi)觀念等因素并未在中國(guó)市場(chǎng)鋪開(kāi)。元?dú)馍滞ㄟ^(guò)向傳統(tǒng)寡淡的氣泡水中加入代糖，即同樣有甜味而實(shí)際含糖量可以忽略不記的物質(zhì)，使產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)“0糖0脂0卡”，滿(mǎn)足多數(shù)人愿意犧牲一部分口感去追求健康的訴求。
元?dú)馍謿馀菟哪繕?biāo)客戶(hù)群體主要為都市年輕白領(lǐng)女性，雖然受眾范圍小，但是此類(lèi)小眾人群擁有很強(qiáng)的消費(fèi)能力，并愿意接受新事物，更加有利于產(chǎn)品的短期爆發(fā)式推廣。為了創(chuàng)造獨(dú)有的品牌內(nèi)核，產(chǎn)品設(shè)計(jì)高度集中于一個(gè)相對(duì)小眾的風(fēng)格——“和風(fēng)”，在包裝上選用日語(yǔ)中的“気”來(lái)增加產(chǎn)品標(biāo)識(shí)度，并對(duì)于消費(fèi)者尤為注重的健康信息予以突出顯示，建立起清晰的品牌形象。
二、“品牌標(biāo)識(shí)”是營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)始
從品牌名字到飲料包裝，元?dú)馍殖錆M(mǎn)“日系”元素，從“元?dú)萆?rdquo;logo 的日文“気”，到包裝上“日本國(guó)株式會(huì)社元?dú)萆?rdquo;的字眼，不得不承認(rèn)，這些快速的降低了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知門(mén)檻，在消費(fèi)者中建立清晰的品牌形象，幫助產(chǎn)品打開(kāi)了市場(chǎng)的第一扇門(mén)。盡管，最近元?dú)馍终谇那乃旱糇约旱?ldquo;日系”外衣，但品牌表示，極具辨識(shí)度的“気”仍會(huì)作為商標(biāo)保留。
早在2018年，元?dú)馍志统晒ν瓿闪?ldquo;気”字第32類(lèi)商標(biāo)注冊(cè)。除了“気”，元?dú)馍诌€注冊(cè)了“江戶(hù)茶寮”“けしき”“沢”等日本商標(biāo)。品牌通過(guò)名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)等元素，快速固定品牌在消費(fèi)人群中的認(rèn)知與定位，并以品牌識(shí)別為核心，實(shí)施強(qiáng)勢(shì)品牌策略。消費(fèi)者看到它的瞬間，可以以最快的速度對(duì)其認(rèn)知、熟悉、喜愛(ài)，從而建立品牌信任，能發(fā)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，能得到消費(fèi)者的自發(fā)傳播。
三、定位精準(zhǔn)，“無(wú)糖茶”成為大爆點(diǎn)
元?dú)馍謩?chuàng)辦的時(shí)間是2016年，正是國(guó)內(nèi)茶飲料市場(chǎng)開(kāi)始重新洗牌的時(shí)間。彼時(shí)國(guó)內(nèi)的無(wú)糖茶飲料僅有“東方樹(shù)葉”，表現(xiàn)也不及三得利推出的烏龍茶系列，整個(gè)無(wú)糖茶市場(chǎng)還是一片藍(lán)海。元?dú)馍衷诖藭r(shí)入局，抓住“無(wú)糖”這個(gè)消費(fèi)痛點(diǎn)，主打健康燃脂，包裝簡(jiǎn)介年輕，直擊90后、00后的要害——喝個(gè)飲料都能瘦，趕緊買(mǎi)爆！
同時(shí)，元?dú)馍謴木€(xiàn)下的便利店鋪開(kāi)，線(xiàn)上也在小紅書(shū)、抖音、微博鋪開(kāi)宣傳，并開(kāi)啟電商銷(xiāo)售。借著互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)，元?dú)馍忠慌诖蝽懀?019年618活動(dòng)中，元?dú)馍值娜W(wǎng)銷(xiāo)量及銷(xiāo)售額均為第一。
四、產(chǎn)品促銷(xiāo)策略
元?dú)馍謿馀菟t的初期，由于銷(xiāo)售渠道主要集中在城市便利店，分銷(xiāo)渠道寬度較窄，在一定程度上間接形成“饑餓”營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)。同時(shí)元?dú)馍謶{借自身強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，激勵(lì)消費(fèi)者囤貨。2020年“雙十一”當(dāng)天元?dú)馍?7分鐘突破1000萬(wàn)，42分鐘突破2019年全天銷(xiāo)售總額，較2019年同期增長(zhǎng)344%，斬獲天貓和京東水飲品類(lèi)銷(xiāo)量第一。其促銷(xiāo)邏輯概括為：通過(guò)產(chǎn)品降價(jià)快速擴(kuò)大市場(chǎng)，貼合大眾人群平均消費(fèi)水平，鋪開(kāi)銷(xiāo)量給消費(fèi)者帶來(lái)更多的購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)。
五、公關(guān)迅速，辦工廠活動(dòng)不懼回應(yīng)
隨著元?dú)馍值幕鸨恍﹩?wèn)題也逐漸浮出。公眾號(hào)“浙大一院”在六月發(fā)布推文，稱(chēng)元?dú)馍置科亢橇磕苷酆铣伤膲K方糖，近似是一瓶雀巢咖啡的含糖量。元?dú)馍竹R上重拳出擊，直接在官方微博甩出權(quán)威機(jī)構(gòu)的檢測(cè)報(bào)告，測(cè)試結(jié)果0糖0脂0卡，維護(hù)品牌形象的同時(shí)，也提升了在消費(fèi)者心中的信譽(yù)。 值得一提的是，在2020年豆瓣“小象八卦”組中，有人發(fā)帖投稿元?dú)馍秩椴韬瘸鱿x(chóng)子，引發(fā)討論。
食品安全對(duì)食品企業(yè)來(lái)說(shuō)是頭等大事。元?dú)馍制炫灥甑目头⒖探o出回復(fù)，態(tài)度誠(chéng)懇。同時(shí)，在僅僅一天后，元?dú)馍志驮诠俜轿⒉┥险归_(kāi)公關(guān)，拿出十足的誠(chéng)意，提供路費(fèi)餐費(fèi)，邀請(qǐng)用戶(hù)參觀元?dú)馍值募庸すS，讓用戶(hù)眼見(jiàn)為實(shí)。在事情還未發(fā)酵的時(shí)候，元?dú)馍值墓P(guān)迅速且真誠(chéng)，立刻收割一波好感，在平臺(tái)的口碑也一致轉(zhuǎn)好。
六、著眼青年，綜藝影展游戲齊刷臉
為了更好地開(kāi)拓青年市場(chǎng)，元?dú)馍衷谀贻p朋友們感興趣的各個(gè)領(lǐng)域均有布局。贊助綜藝“我們的樂(lè)隊(duì)”、“運(yùn)動(dòng)吧少年”、“元?dú)鉂M(mǎn)滿(mǎn)的哥哥”，強(qiáng)化品牌活力、運(yùn)動(dòng)派的形象；合作FIRST影展，在文青領(lǐng)域開(kāi)疆拓土；同游戲“和平精英”合作，擴(kuò)展二次元平臺(tái)。層層鋪開(kāi)，抓住年輕一代的每一面生活。
七、跨界聯(lián)動(dòng)，積極合作提升影響力
作為瓶裝飲料，元?dú)馍植⑽脆笥趥鹘y(tǒng)瓶裝飲料一家獨(dú)大的發(fā)展模式，而是借鑒了喜茶、奈雪的思路，同多方品牌展開(kāi)聯(lián)名合作。從一開(kāi)始聯(lián)名的酒品牌“絕對(duì)伏特加”、“江小白”，到后面的“好歡螺”螺螄粉，甚至跨界合作了護(hù)膚品牌“悅木之源”。這些品牌都在年輕人心中有一定影響力，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，勢(shì)必會(huì)讓元?dú)馍值奶?hào)召力越來(lái)越壯大。
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展、新媒體運(yùn)營(yíng)的不斷成熟以及產(chǎn)品的自身特性等因素，共同造就了互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新型飲品的崛起。元?dú)馍忠宰陨淼某砷L(zhǎng)論證了網(wǎng)紅品牌知名化的合理性與可行性，發(fā)展過(guò)程中的問(wèn)題仍然存在，但品牌本身的動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)策略從某種程度上來(lái)講是成功的。未來(lái)的市場(chǎng)開(kāi)拓之路將有著更為多樣化的空間和多元化的賽道，深刻剖析自身不足。從加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新能力、全渠道創(chuàng)新理念、深挖下沉市場(chǎng)和完善供應(yīng)鏈管理等方面明確發(fā)展方向，在“糾偏”中不斷完善，元?dú)馍制放频拈L(zhǎng)期表現(xiàn)值得期待。
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