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華中科技大學(xué)教授陳先紅演講
隨著“全息公關(guān)時代”的來臨，社會上充斥著各種正面和負(fù)面的公關(guān)行為。然而，公關(guān)之道是追求真善美、傳播正能量，公關(guān)之術(shù)則是基于事實的巧傳播，給品牌注入正能量。因此，公關(guān)是道不是術(shù)，道在于傳播正能量，術(shù)在于追求巧傳播。
從三個案例分析公關(guān)的道與術(shù)
今年的化妝品營銷事件中，有三個品牌的案例讓人印象深刻。第一個案例是某化妝品品牌刊登于《南方都市報》的“天下無三”廣告，該廣告內(nèi)容為現(xiàn)任“張?zhí)?rdquo;給前任張?zhí)霸挘耗惴攀职桑鳛榕藨?yīng)該搞好自己。據(jù)悉，第二天該廣告便被叫停，《南方都市報》也隨之刊登了該品牌的解釋。第二個案例是百雀羚成為第一夫人出訪時的禮品，一時間該品牌在網(wǎng)絡(luò)上熱賣。第三個案例是The Body Shop，該品牌在網(wǎng)上宣傳其對社會事件的態(tài)度，體現(xiàn)品牌的社會責(zé)任感和價值觀。
這三個案例給了我們不同的啟示。案例一的“小三”廣告，成就了一個“小三化妝品”。“天下無三”廣告引導(dǎo)這樣的話題，實際上是花錢買罵。雖然此廣告使得品牌一夜之間出現(xiàn)在各大媒體上，但是傷害了品牌個性與長期發(fā)展。案例二是新聞導(dǎo)向的議題事件，使得百雀羚從一個超市化妝品品牌成為“國禮”，這是品牌形象上的巨大飛躍。第三個廣告是社會責(zé)任導(dǎo)向的議題事件，塑造了可信賴、可持續(xù)的“愛管閑事的化妝品品牌”，表達(dá)了該品牌“相信美麗的唯一途徑是自然”的理念，和“反對動物實驗”、“支持社區(qū)公平貿(mào)易”、“激發(fā)自尊”、“捍衛(wèi)人權(quán)”、“保衛(wèi)地球”等價值觀。
傳遞正能量——公關(guān)之道
公共關(guān)系就是說真話、做善事、塑美形的結(jié)合。公關(guān)正能量是什么?強調(diào)透明、溝通和社會責(zé)任感， 它需要協(xié)調(diào)各方面的利益。這種具有正能量的公關(guān)活動才具有長效性。
公關(guān)又可分為“大公關(guān)、小公關(guān)”，其中，小公關(guān)是策略問題，大公關(guān)是戰(zhàn)略問題。小公關(guān)是“傳播溝通者”，充當(dāng)著傳播工具、手段、技巧等微觀層面的技術(shù)專家；大公關(guān)是“關(guān)系居間者”，扮演著“社會支持發(fā)動機”、“組織的道德衛(wèi)士”的咨詢專家。大公關(guān)主要涉及政策制定、環(huán)境掃描、沖突解決、企業(yè)文化等宏觀層面的大問題。許多企業(yè)一味追求利益最大化，沒有注重企業(yè)形象，更沒有照顧社會利益，這就很容易淪為小公關(guān)。“The Body Shop”品牌倡導(dǎo)“有原則地獲利”，努力塑造自身形象，能夠傳播陽光、正面的信息，這一類型的公關(guān)就是大公關(guān)，有助于品牌長遠(yuǎn)發(fā)展。
如何做到“巧傳播”——公關(guān)之術(shù)
廣告是一種不對稱的信息傳播，它只表達(dá)品牌所希望傳達(dá)的信息，而得不到受眾的回饋。信息傳播是鑲嵌在關(guān)系中的，找到各種社會關(guān)系的結(jié)合點加以傳播，才能最大化地傳播信息。因此傳播公關(guān)正能量的載體正是公關(guān)的傳播技巧，即公關(guān)之術(shù)。
麥當(dāng)勞在中國一直被成為“垃圾食品”，但它在廣告中不斷倡導(dǎo)早起、早鍛煉、吃早餐的“三早”概念，將自己塑造為一個健康品牌。這種公關(guān)方式就是“不改變事實，但改變態(tài)度”。改變態(tài)度的唯一途徑，就是通過公關(guān)為品牌注入正能量，即公關(guān)之術(shù)。從培育品牌個性、提升品牌文化、培養(yǎng)品牌忠誠、公關(guān)處理品牌危機等四個方面，與受眾溝通。公關(guān)塑造品牌的思路是“四點一線”，即從社會熱點、媒體興趣點、企業(yè)利益點、公眾關(guān)心點出發(fā)，來共同塑造品牌形象。
企業(yè)常用的公關(guān)策略有如下幾種：
1、塑造品牌的CSR公關(guān)策略;
2、倫理性的商業(yè)實踐：支持公益事業(yè)的自主商業(yè)實踐和投資;
3、慈善性的社會捐助：直接捐助某個慈善機構(gòu)或某項公益事業(yè);
4、社區(qū)性的志愿者活動：支持和鼓勵自己的員工等自愿奉獻(xiàn)他們的時間來支持當(dāng)?shù)氐纳鐓^(qū)組織和公益事業(yè);
5、關(guān)聯(lián)性的公益營銷：基于產(chǎn)品銷售的目的對某項特定的公益事業(yè)捐款，或者捐獻(xiàn)出一定比例的營業(yè)收入;
6、公益性的宣傳支持：通過提供資源等方式來促進(jìn)公眾對某項社會公益事業(yè)的了解和關(guān)心;
7、政治性的溝通合作;
8、文化性的娛樂活動：面向廣大受眾開展一些具有文化性、娛樂性的休閑活動。
公關(guān)是做品牌，公關(guān)把品牌的價值觀變成了消費者的價值觀，幫助產(chǎn)品在消費者中間建立一種生活方式。企業(yè)家不要只看重獲得眼前利益，還應(yīng)注重傳播一種價值觀。真正的品牌文化是通過產(chǎn)品來傳播其核心價值觀，這樣的品牌才是具有粘性、具有品牌忠誠度的好品牌。
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