蒙牛告訴我們的幾大公關(guān)策劃精髓(二)
行業(yè)資訊- 標(biāo)題:蒙牛告訴我們的幾大公關(guān)策劃精髓(二)文章接著:蒙牛告訴我們的幾大公關(guān)策劃精髓(一)上篇文章說(shuō)到了蒙牛企業(yè)的其中兩個(gè)成功公關(guān)策劃的秘密,下面,我們接著分享剩下的兩個(gè)。
精髓三——感性與理性的完美結(jié)合
前面說(shuō)過(guò)公關(guān)在營(yíng)銷(xiāo)中的真正含義應(yīng)該是“既溝通又銷(xiāo)售”,即:公關(guān)=溝通+銷(xiāo)售,其中溝通重在感性認(rèn)知,偏于品牌的樹(shù)立,而銷(xiāo)售則注重市場(chǎng)結(jié)果,偏于銷(xiāo)量的實(shí)現(xiàn),所以說(shuō)公關(guān)始終要感性與理性相結(jié)合,兩者缺一不可的。而這一點(diǎn)在蒙牛神舟5號(hào)的公關(guān)策劃中同樣是表現(xiàn)的恰如其分。
首先是關(guān)注感性認(rèn)知。蒙牛注意到因?yàn)槭俏覀兊谝淮屋d人航天飛船的成功發(fā)射,所以其帶給國(guó)人的巨大民族榮耀感和自信心空前高漲,這時(shí)候說(shuō)什么都不如喝一聲彩來(lái)得過(guò)癮、順應(yīng)潮流,又能顯出聲音,所以,蒙牛以感性訴求的手法喊出“舉起你的右手,為中國(guó)喝彩”,迅速引發(fā)共鳴,拉近了與消費(fèi)者的感情,使品牌在第一時(shí)間得到大家的認(rèn)同,達(dá)到了最初樹(shù)立品牌形象的目的。
其次是關(guān)注市場(chǎng)結(jié)果。營(yíng)銷(xiāo)人都知道消費(fèi)者與你感情好不消費(fèi)等于白搭的道理,所以蒙牛在此公關(guān)影響力迅速遍及全國(guó)的同時(shí),在自己的產(chǎn)品廣告和賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)中及時(shí)補(bǔ)充“神舟5號(hào)”、“宇航員”等要素,并推出有誘惑力的買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng),使得公關(guān)形成的品牌勢(shì)能轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售動(dòng)能,保證了公關(guān)對(duì)銷(xiāo)量促進(jìn)的深層次目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。避免了純粹的公益廣告,而那樣的事例多不勝舉,是營(yíng)銷(xiāo)人的悲哀。
總之,對(duì)公關(guān)的綜合效果,只要我們堅(jiān)持感性路線(xiàn)和理性路線(xiàn)的完美結(jié)合,公關(guān)活動(dòng)就會(huì)為企業(yè)贏得更多的東西。用一個(gè)經(jīng)典的電影對(duì)白來(lái)比喻就是“你可以讓我愛(ài)你,但你更可以得到我!”
精髓四——嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膱?zhí)行力
與企業(yè)管理中的其它職能兌現(xiàn)一樣,公關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)力就是公關(guān)的策劃力與執(zhí)行力的綜合匹配,即公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)力=公關(guān)策劃力×執(zhí)行力。再好的公關(guān)構(gòu)思,一旦遭遇很差的執(zhí)行力,結(jié)果也不會(huì)令人滿(mǎn)意的。
應(yīng)該說(shuō),蒙牛的此次公關(guān)的策劃能力跟執(zhí)行能力都很強(qiáng),策劃力在上篇已講不再贅述,執(zhí)行力從以下三點(diǎn)可以反映:
1、及時(shí)的執(zhí)行力:
新聞報(bào)道:10月16日6時(shí)23分,神州5號(hào)飛船在內(nèi)蒙古大草原安全著陸,宣告中國(guó)首次載人航天飛行圓滿(mǎn)成功!就在舉國(guó)同慶之時(shí),蒙牛關(guān)于此次飛行事件的戶(hù)外廣告在第一時(shí)間上午10點(diǎn)在各大城市實(shí)現(xiàn)“成功對(duì)接”。短短三個(gè)多小時(shí),一切前期準(zhǔn)備落實(shí)到位,不可謂不快也。
2、不走形且步調(diào)一致的執(zhí)行力:
在軍隊(duì)中之所以強(qiáng)調(diào)步調(diào)的一致,在于其最能形成一種前進(jìn)的勢(shì)或?qū)橙说恼饝?,所以我們也常常以?zhí)行是否走形、是否整齊劃一來(lái)判斷執(zhí)行力的強(qiáng)弱。筆者單純通過(guò)自己所經(jīng)歷的三個(gè)城市在相差不過(guò)一周的宣傳情況來(lái)看,蒙牛的營(yíng)銷(xiāo)末梢不僅正確理解了總部的部屬,而且執(zhí)行的不折不扣——戶(hù)外廣告最早掛、廣告位置要搶眼、幅面大、質(zhì)量好等。有人用“忽如一夜春風(fēng)來(lái),千樹(shù)萬(wàn)樹(shù)梨花開(kāi)”來(lái)形容,實(shí)際證明是夸張的。
3、有層次的執(zhí)行:
蒙牛在此次公關(guān)的執(zhí)行中,還注意了從不同媒體的溝通主題到廣告與促銷(xiāo)的完美結(jié)合,使平面廣告、影像廣告和人員口碑等形成一個(gè)傳播梯度,更好的實(shí)現(xiàn)上述的感性與理性的結(jié)合。
那么,什么使蒙牛的執(zhí)行力有如此強(qiáng)呢?我認(rèn)為首先是蒙牛“先謀后動(dòng)”的戰(zhàn)術(shù)思想起了作用,它是自己有較充分的準(zhǔn)備,以致不“倉(cāng)促上陣、亂了陣腳”。其次是長(zhǎng)期以來(lái)嚴(yán)格、科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)管理使然,因?yàn)閳?zhí)行關(guān)鍵在人,人的關(guān)鍵在于明白“責(zé)權(quán)利”和“給其權(quán)利、監(jiān)其使用”的管理氛圍,而這兩點(diǎn)就是營(yíng)銷(xiāo)管理的核心內(nèi)容。
在本文撰寫(xiě)的過(guò)程中,以海爾冠名的“航天知識(shí)展”正如火如荼的在全國(guó)各地巡回開(kāi)展著。同樣是屬于比蒙牛晚一步的一個(gè)公關(guān)活動(dòng),但因?yàn)樯裰?號(hào)飛天成功所激發(fā)的巨大的民族自豪感和榮耀感,以及海爾自身對(duì)公關(guān)精髓的深度把握,公關(guān)的結(jié)果同樣成功。
以上,就是通關(guān)過(guò)蒙牛來(lái)為我們?cè)忈尩?大公關(guān)策劃的精髓。
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